De Volta à escola

17 Janeiro de 2019 Curso publicitário dedicado a mídia exterior e lançamento de plataforma de venda programática estão entre os destaques da JCDecaux para o Brasil em 2019

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Curso publicitário dedicado a mídia exterior e lançamento de plataforma de venda programática estão entre os destaques da JCDecaux para o Brasil em 2019

O crescimento recentemente da mídia exterior no Brasil é notável. Das últimas posições de investimento publicitário há cinco anos para o terceiro lugar (7.6%), atrás somente de TV aberta (61.8%) e internet (14.4%), segundo dados do Cenp-meios do primeiro semestre de 2018. Apesar disso, executivos do setor acreditam que há ainda mais oportunidades. Citam mercados com Reino Unido, França e Japão, onde out-of-home (OOH) não só tem share maior, como também presença regular no plano de mídia das agências. A JCDecaux, por exemplo, quer que suas telas (e até mesmo de seus concorrentes) também estejam mais presentes nas estratégias de publicitários brasileiros e, para isso, inicia em março um curso de uso criativo e tecnológico de OOH, em pareceria com a Miami Ad School. “O interessante do Brasil é seu tamanho e o fato de ser early adapter em inovações e tecnologia. Em termos de velocidade de transformação, é um dos principais mercados, acredito que está entre os cinco maiores.”, afirma Jean-Charles Decaux, co-CEO da multinacional francesa.

Esse ritmo de transformação passa, necessariamente, por capacitação e compartilhamento de conhecimento, acredita o executivo acrescentando que a “indústria de mídia é um pouco conservadora e vinha investindo nas mesmas coisas, mas agora o comportamento das pessoas tem mudado”. O JCDecaux University reforça a crença da empresa que criatividade em plataformas digitais pode ser expandida para o mundo fisico, diz Ana Celia Biondi, diretora-geral da empresa no Brasil. Ela defende que “há novas soluções e tecnologias que te permitem sair da caixa. Quando se chega ao cliente e mostra o conjunto de plataformas que podem ser combinadas, dentro da jornada do consumidor com diferentes telas e meios, ajudamos a mostrar essas oportunidades de encantar as pessoas.”

O curso, gratuito e com vaga limitadas, prevê aulas em São Paulo e Rio de Janeiro, em março e abril. Terá aulas de profissionais como Clara Corales, diretora de mídia da DPZ&T; Denis Chama, manager de information services transformation da Philip Morris; e Renato Jun Okida, creative tecnologist da AKQA, Ana Celia acredita que o JCDecaux University pode ajudar a trazer mais insights para uma área que passou por um gap de desenvolvimento tecnológico quando o OOH era muito pulverizado no Brasil e, posteriormente com reorganização imposta pela Lei Cidade Limpa, em São Paulo, que inspirou as municipalidades país afora. O plano é também levar o curso a Belém, Manaus, Curitiba, Rio de Janeiro, Brasília, Fortaleza e Porto Alegre, cidades que já haviam recebido, no ano passado o JCDecaux Stories, um painel de troca de experiências entre profissionais do mercado sobre o uso da mídia exterior.

“Há ainda bastante espaço por aqui, tanto para a JCDecaux, que permanece bastante ativa nesse sentido, como outros players. Não é à toa que chegamos a 8% do Share. Só a JCDecaux investiu mais de € 100 milhões nos últimos quatro anos no Brasil”, diz Jean-Charles. Alguns marcos desse aporte foram a conquista dos aeroportos de Brasília e Natal e a aquisição da operação latina da Cemusa em 2015; a compra da Outfront Media Brasil e a vitória dos editais de mobiliário urbano de Belém e São Luís, em 2016; e as conquistas das operações das linhas 1, 2 e 3 do metrô paulistano e do Gru Airport, principal hub internacional da América Latina, em 2017. No ano passado, a empresa fez melhorias em seu inventario e comemorou seus 20 anos de operações brasileira. Neste 2019, promete avançar em suas apostas tecnológicas.

Tailor made

“Entre nossas principais inovações para o ano, no que diz respeito à ruptura e não incremento, é a venda programática e o nosso contato com milhares de pequenos e médios negócios”, descreve Jean-Charles. “Isso será estruturado por meio de criatividade, tecnologia digital, dados como Mapa OOH, o que deve nos levar de um meio com frequência excelente, para um meio com frequência excelente e também tailor made; no tempo certo, no lugar certo, para o público certo.”

Jean-Charles se refere à plataforma Viooh (pronuncia-se como na palavra inglesa “view”), lançada no exterior em junho do ano passado como uma operação independente da JCDecaux (embora seja a principal acionista). É uma tecnologia de planejamento e compra automatizada de inventario de mídia exterior digital que vinha sendo desenvolvida há dois anos e seus primeiros testes ocorreram no Reino Unido e nos Estados Unidos. A Viooh tem sociedade da Veltrys, empresa de tecnologia voltada a dados, e diversas parceria no universo de adtechs, como Media Math, Scoota e Adform.

Para o CEO do JCDecaux, o momento é propicio para trazer a solução ao Brasil não só por haver um incremento na digitalização de inventario de OOH, mas também pelas oportunidades junto a pequenas e medias empresas. “Nossas equipes de vendas são ótimas para atrair novos clientes, mas dificilmente serão o suficiente para fazer contatos em PMEs. Por isso precisamos conectá-las a essa nova dimensão de venda programática”, diz Jean-Charles.

“Queremos convidar, inclusive, a concorrência a dividir nossa plataforma pois isso é algo que, mesmo que sejamos competidores no dia a dia, quando falamos em soluções integradas, há potencial de escala”, explica o executivo. “Podemos integrá-los, colocar nosso inventario a disposição dos clientes deles e o contrário, isso seria ótimo para o OOH como indústria.” Ana Celia acrescenta que a despeito da competência das equipes comerciais e times de televendas, para ganhar escala é necessário a integração dentro de um ecossistema programátic. “Não tem volta, uma vez que se chegar a isso, todos vão querer fazer algo em conjunto”, afirma a diretora.

A implementação de venda automatizada em mídia exterior já havia sido anunciada pela Clear Channel no ano passado. Sua tecnologia, desenvolvida junto a adtech calderon, do grupo IPG, já havia sido testada no mercado norte-americano, onde está a maioria de suas faces, em 2017, utilizando o marketplace de inventário digital da Rubincon. Além de Brasil, também expandiu para a Europa, mas não anunciou planos de integrar a sua tecnologia a concorrentes ou de oferecer uma plataforma universal.

Business Intelligence

Com a Viooh, não seria a primeira vez que o OOH brasileiro se integra num só programa com perspectiva positivas para todo o segmento. O Mapa OOH é um projeto de métricas que envolve Clear Channel, Otima e JCDecaux, apoiado pela Associação Brasileira de Out-of-Home (Abooh), e com coordenação técnica da Ipsos, envolvendo ainda mais parceiros. Anunciou seus primeiros números em março de 2018 e vem divulgando novas informações periodicamente aos maiores de 600 usuários conectados no serviço.

Alexandre Roubaud, presidente da JCDecaux para a América Latina, reitera a importância do Mapa OOH e outras iniciativas de business intelligence para o fortalecimento do setor no Brasil. ”Hoje, unindo ás audiências, as informações demográficas, aos estudos de eficiência, e todo o big data que conseguimos reunir com parceiros, como as telecoms, por exemplo, tudo isso mostra, sob o ponto de vista do cliente, como nossa sofisticação cresceu e como temos possibilidade de impactar os consumidores que eles desejam”.

Ana Celia acrescenta que o serviço não só traz audiência, “mas também inteligência, ao mostrar diferentes comportamentos mesmo entre mesma renda, idade e região. Antes os clientes tinham policies de não comprar sem ter uma métrica de ROI, então quebramos essa barreira, pois é uma ferramenta que, além de ajudar na venda, mostra também como é eficiente”. Hoje, o Mapa OOH traz dados do chamado “roadside”, peças visíveis nas ruas como mobiliário urbano e outdoor, mas prevê transportes, shoppings centers e aeroportos num futuro próximo.

O CEO da JCDecaux acredita que esse cenário sustenta o investimento continuo da empresa no País, o caminho da tão desejada e mencionada consolidação do segmento. “O Brasil é como o Japão”, compara Jean-Charles, “mesmo como personalidades tão diferentes, se você quer fazer negócio rápido nesses mercados, não consegue, não é uma opção. Você tem de demonstrar que tem meios para fazer investimentos de longo prazo. Aqui, ainda tem o fato de ser um país muito grande que demanda muito dinheiro”. A empresa, líder em diversos mercados, tem como suporte seu crescimento global constante nos últimos anos – em 2017, teve receita de € 3,47 bilhões, com uma margem de lucro de 6,37% e crescimento orgânico de 3,2% na comparação com 2016. A expectativa é que esse retrospecto e expertise garantam também novos contratos neste ano, além dos investimentos tecnológicos e possíveis aquisições.


Fonte: Meio e Mensagem


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