Em meados de 2014, empresas de mobiliário urbano foram aos principais anunciantes e agências para avaliar o que seria necessário para aumentar os investimentos das marcas no mercado de Out of Home no Brasil. A resposta foi unânime: métricas. Este foi o início da parceria entre estas empresas para a criação do Mapa OOH.
Após alguns meses de planejamento para definir quais as métricas seriam as mais adequadas, como implementá-las, com quais fornecedores e a que custos, foi assinado o acordo inicial para financiar a primeira pesquisa de audiência do mercado de Out of Home do mercado brasileiro. Em junho de 2015 começava o projeto Mapa OOH, com um investimento previsto de mais de R$ 12 milhões em 3 anos.
Em março de 2018, os primeiros números foram lançados. Levantamos informações de mais de 14 mil faces publicitarias e mais de 80 mil trajetos nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro através de entrevistas individuais com 14 mil moradores destas cidades. Em maio de 2018, mais 410 milhões de trajetos se incorporam ao projeto, com dados vindos do monitoramento de deslocamento de uma base de mais de 6 milhões de celulares. Todos estes dados foram cadastrados em sistema de geolocalização, permitindo calcular quantas pessoas passam por quais faces publicitárias numa semana, e principalmente, quantas têm real oportunidade de ver, a partir dos cálculos de ajustes de visibilidade do utilizados no projeto.
O projeto foi coordenado desde o início por Sergio Viriato, profissional contratado pelos fundadores para a gestão dos fornecedores e relacionamento com o mercado.
Objetivo
Oferecer dados de audiência, alcance e frequência para o planejamento da mídia Out-of- home.
Premissas
Os dados devem ser comparáveis aos utilizados por outras mídias.
A metodologia deve estar alinhada as melhores práticas internacionais para medição de audiência OOH.
O projeto deve começar pelos mercados de São Paulo e Rio de Janeiro, com possibilidade de ser replicado em outros mercados.
O projeto deve começar pelo ambiente de peças visívieis das ruas (Roadside) mas com possibilidade de mensurar outros ambientes (Transportes, Mall, Aeroportos) no futuro.
Metodologia – Sumário
Total aderência ao Guideline da ESOMAR para Pesquisa de Mídia OOH.
Dados referentes aos municípos de São Paulo e Rio de Janeiro.
As exibidoras cadastram todos os dados necessários sobre seus inventários: altura, largura, altura solo-base, latitude, longitude, azimute, tipo de peça, número de faces, tipo de movimento, iluminação.
Dados de mais de 14 mil faces são lançados num sistema de geolocalização (Internet Management System – IMS) que gera um cone de visibilidade de onde as faces podem ser avistadas por quem passa por este cone. O sistema então calcula a probabilidade de contato de cada passante com cada face cadastrada.
Pesquisas domiciliares de origem e destino em cada mercado foram feitas durante 18 meses para levantar os trajetos realizados pela população por target, num dia de semana e num dia de final de semana. Registro de mais de 80 mil trajetos.
Dados anônimos de um mês de deslocamento de celulares (origem e destinos), da operadora Vivo são processados para gerar os trajetos realizados pela população de cada praça. Mais de 450 milhões de trajetos na base.
Todos os trajetos passam por modelagem de engenharia de tráfego para gerar fluxos representativos de toda população e para todas as vias, por modo e velocidade.
Os dados de fluxo são lançados no software de cadastro de peças (IMS), que aplica a probabilidade calculada anteriormente ao total de pessoas que passam por cada face, gerando a informação de quem, efetivamente, tem uma probabilidade real de contato com cada mensagem veiculada nas faces.
As empresas exibidoras cadastram seus roteiros no software de cálculo de audiência, alcance e frequência (Internet Delivery System – IDS).
Agências e anunciantes acessam o IDS, avaliam os resultados de alcance, frequência e GRP dos roteiros nos targets definidos para as campanhas, avaliando o CPM (custo por mil) de cada alternativa. Ao selecionarem o roteiro mais adequado, ela pode enviar uma consulta de disponibilidade para a(s) exibidora(s) selecionada.