Segmentação contextual na publicidade OOH

Em nosso mundo hiperconectado, é mais importante do que nunca se destacar durante os principais pontos de contato da jornada do consumidor. Nossa tendência e capacidade de notar estímulos que são relevantes para nós, geralmente à custa de outras informações, é o que torna a personalização e a segmentação tão poderosas.

Não é novidade que os anunciantes, há muito tempo, têm interesse em explorar essa tendência humana. O Accenture Interactive Custom Marketing Index constatou que quase 70% dos consumidores desejam que as empresas personalizem suas comunicações. As marcas geralmente procuram personalizar o conteúdo para atrair a atenção do consumidor em meio ao ruído que nos cerca.

A personalização tem sido, principalmente, o domínio da publicidade digital, pois grandes quantidades de dados pessoais, registradas em sites on-line, tornam a segmentação hiperespecífica relativamente fácil. Por outro lado, a crescente conscientização do público sobre o uso indevido de dados e o risco de violações, combinados com o cansaço da publicidade digital, significa que é importante que os profissionais de marketing busquem outros formatos na mídia tradicional.

A publicidade out-of-home (OOH) tem várias vantagens inerentes a esse respeito: amplo alcance, impacto visual e capacidade de incorporar o contexto local ao criativo, o que o torna um meio forte para a construção da marca a longo prazo.

Obviamente, o alcance em massa do OOH também significa que pode ser difícil para os anunciantes personalizar as peças criativas em nível individual. No entanto, a Delta Airlines e o Misapplied Sciences estão provando que a personalização no OOH pode ser mais fácil do que se imagina. Recentemente, na CES, eles apresentaram telas digitais de Realidade Paralela que fornecem conteúdo personalizado para passageiros no aeroporto, incluindo cumprimentos personalizados, horários de embarque e informações do aeroporto em qualquer idioma.

A personalização em OOH também é possível sem tecnologia avançada. A Coca-Cola, por exemplo, realizou uma campanha com a JCDecaux em Tel Aviv que convidava as pessoas a baixar um aplicativo baseado em localização e inserir seus nomes. O aplicativo rastreava a localização dessas pessoas e, sempre que se aproximassem de uma série de outdoors digitais pela cidade, a tela exibia "Aproveite a Coca-Cola com [nome]".

A campanha foi um sucesso - o aplicativo recebeu mais de 100.000 downloads - porque, apesar do foco aparente nas pessoas, o texto trazia uma mensagem inclusiva que era perfeitamente adequada ao OOH, e usou a personalização e a localização para incentivar as pessoas a se envolverem ativamente com a marca, em vez de receber um anúncio individualizado com base em um comportamento anterior.

A localização é fundamental para o OOH. As marcas há muito tempo usam a localização de um ativo OOH como parte do criativo - pense nos anúncios do Burger King informando o quão perto você está da unidade mais próxima. A pesquisa da Posterscope revelou que 77% dos consumidores desejam ver anúncios relevantes para sua localização.
 

Agora, com o DOOH (digital out-of-home), as marcas podem usar uma técnica chamada 'transmissão direcionada' para alcançar grupos de pessoas específicas, e não indivíduos, usando os recursos dinâmicos do meio para ajustar as mensagens e peças criativas em tempo real.

Para explorar os benefícios da publicidade contextual, a Costa Coffee trabalhou com a JCDecaux, criando vários criativos, cada um com um call to action diferente. Um foi baseado no horário, outro na oferta de produto contextual ao horário e o terceiro foi uma chamada específica de localização. Cada anúncio foi posicionado próximo a uma unidade da Costa Coffee.
 

O estudo constatou que o reconhecimento espontâneo de anúncios aumentou 9% com uma campanha de branding e notáveis ​​60% na campanha contextual. Também foi revelado que a memorização é orientada pelo contexto, pois a rápida atribuição de anúncios aumentou em 22% para os anúncios contextualizados.

O que isso significa para personalização no OOH? Certamente não que a segmentação hiperespecífica não possa ser um uso eficaz do meio - a campanha da Coca-Cola em Tel Aviv e outras semelhantes mostram o contrário. Mas levanta questões sobre o apelo da personalização do OOH para os consumidores em geral. As pessoas querem ser constantemente segmentadas por uma marca de forma extremamente específica no OOH, pois estão online? Ou elas preferem estar conectadas a um grupo urbano mais amplo, que a campanha da Coca-Cola também alcançou?

Essas perguntas são importantes para os pontos fortes do OOH. Graças ao seu alcance em massa e status muitas vezes monumental nas cidades, combinados aos recursos dinâmicos desenvolvidos mais recentemente, as marcas podem usar o OOH para atender aos consumidores com conteúdo relevante baseado em localização, sem direcioná-los muito de perto.