O resumo abaixo lista os principais pontos levantados no artigo publicado na Henry Stewart Publication "Análise aplicada de Marketing, Jornal com revisão por pares".

No cenário da mídia e da publicidade, o Out-Of-Home (OOH) é o único formato de mídia tradicional que cresceu consistentemente nos últimos dez anos (crescimento médio anual de 4,1% nas receitas de publicidade). Os fatores que contribuíram para este crescimento incluem o aumento na urbanização (68% da população mundial viverá nas cidades até 2050), resultando em um público maior para o OOH, bem como o aumento dos ativos de publicidade digital Out-Of-Home (16% ao ano nos últimos cinco anos).

A mudança digital na indústria do OOH levantou novas preocupações sobre o uso de dados e tecnologia. Para superar esses problemas, nosso setor precisa adotar uma estratégia orientada por dados. Essa estratégia deve ser focada em dois pontos: responsabilidade com melhores métricas de medição e publicidade integrada com experiências aprimoradas ao longo da jornada do consumidor.

Primeiro, em termos de medição de audiência, o ambiente OOH oferece uma grande quantidade de dados sobre aeroportos, ruas, metro e shopping centers. Esses dados incluem certos fatores, como o fluxo de pessoas, o tempo de permanência e a taxa de frequência com que alguém passa por uma campanha. Portanto, a metodologia de mensuração deve ser dimensionada para se ajustar aos vários ambientes. Como Duminil e Pierrel afirmam: "quaisquer insights coletados a partir de dados devem ser traduzidos em insights acionáveis ​​relevantes para os objetivos do anunciante". Por exemplo, a JCDecaux Singapura lançou recentemente o Streetside Audience Measurement (SAM), uma solução desenvolvida internamente que utiliza inteligência de mobilidade para fornecer informações aos anunciantes sobre audiência única e o alcance dos ativos de mídia OOH.
 

Em segundo lugar, o equilíbrio entre criatividade e dados permite que proprietários de mídia e anunciantes aumentem o reconhecimento da marca e a lembrança de anúncios, graças à personalização do conteúdo. O objetivo é contextualizar os insights escolhidos, personalizar e melhorar a relevância do conteúdo. Um exemplo, são as telas digitais da JCDecaux no aeroporto de Bruxelas que transmitem mensagens aos passageiros que chegam à Bélgica na sua língua materna durante uma campanha organizada com o banco BNP Paribas Fortis e o Havas Media.
 

Para aproveitar ao máximo os criativos baseados em dados, as marcas devem explorar o OOH como um complemento eficaz à publicidade e às tecnologias para celular (NFC, códigos QR, beacons, AR). Uma abordagem orientada por dados permite que as marcas entendam melhor o comportamento do público e ofereça novos níveis de serviços aos clientes. Em Xangai, por exemplo, a STDecaux desenvolveu uma campanha para a Aldi, que permitia que os consumidores transformassem seus telefones celulares em um controle remoto e jogassem em uma tela digital. Eles eram levados para a loja on-line do varejista ao final da experiência.

A transformação do OOH oferece aos anunciantes oportunidades para melhorar a experiência da marca, aumentar a lembrança da marca e impulsionar a compra por meio de dados, inovação móvel e digital.
 

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