2019 marcou a última edição da Copa do Mundo Feminina da FIFA e trouxe a versão do século 21 do ‘We Can Do it!’ (nós podemos), pôster inspirador produzido nos EUA durante a Segunda Guerra Mundial e conhecido como Rosie the Riveter, ícone cultural americano que representava as mulheres americanas que, durante a guerra, trabalharam em estaleiros e fábricas, produzindo armas, munições substituindo os homens que haviam partido. Desta vez, não recebemos uma mensagem do governo motivando mulheres a trabalhar, ao invés disso, uma marca se posicionou como a voz do empoderamento feminino e da igualdade de gênero nos esportes.

Usando sua reputação  de marca com o maior índice de confiança entre os millennials e a 21ª marca mais valiosa do mundo, a Nike transmitiu a mensagem de que qualquer pessoa, especialmente as mulheres, pode realizar seus sonhos com o poder da determinação e trabalho.

A campanha, intitulada "Dream With Us" (sonhe com a gente), começou com um comercial de televisão, seguido por grandes outdoors e murais em cidades americanas, com mensagens simples e ousadas, sugerindo que as mulheres não deveriam estar perguntando se seus sonhos são loucos – e sim, se eles são loucos o suficiente.

"Dream With Us" gerou uma resposta positiva, amplificada pelas reações de celebridades nas redes sociais. Liderada por atletas influentes, como a tenista Serena Williams e a jogadora de futebol Megan Rapinoe, a campanha foi amplamente vista, expondo estereótipos de gênero vazios e celebrando a conquista feminina no esporte.

Embora a reação de muitos seja – e daí? Nós já sabemos que os estereótipos de gênero são prejudiciais, e é algo bom desmantelá-los. Não é bem assim: até mesmo uma pesquisa rápida na internet revela a verdade desagradável de que o sexíssimo nas comunicações e publicidade de marcas está bem vivo. A reação mista à "arrogância" da equipe vencedora da Copa do Mundo dos EUA é instrutiva, e nos faz lembrar o quão rápidas algumas pessoas são para policiar as emoções e o comportamento de mulheres bem-sucedidas.
 

POR QUE MARCAS?

OK, então por que precisamos de uma empresa, como a Nike, para nos informar sobre questões de gênero? Porque confiamos mais nas marcas do que em outras fontes. Em uma época em que a confiança nos governos está diminuindo, os consumidores procuram, cada vez mais, nas marcas uma liderança moral. A Pesquisa 2019 da consultoria de marketing Edelman mostra que as pessoas confiam mais em empresas do que no governo. E, de acordo com o Estudo CSR da Cone Communications de 2017, 55% dos consumidores acreditam que as empresas têm um papel maior do que os governos na criação de um futuro melhor, enquanto 86% das pessoas nos EUA esperam que as empresas participem em questões sociais.

COMO O OOH PODE AJUDAR?

Isso significa que marcas, como a Nike, agora têm uma influência sem precedentes, que é traduzida para o cotidiano das pessoas por meio de plataformas de mídia de publicidade. O out of home (OOH) tem um impacto especial, pois ocupa o 'espaço ativo' - longe de casa, as pessoas ficam mais alertas e receptivas a mensagens não invasivas que complementam o meio ambiente - e, portanto, detém a chave de atitudes subconsciente do consumidor.
Reconhecendo a importância dos efeitos sociais da publicidade na percepção de gênero, a Public Standards Authority (ASA) do Reino Unido implementou recentemente regulamentações mais rigorosas sobre conteúdo publicitário que promove papéis de gênero estereotipados, sexíssimo e sexualização. Essas regulamentações não apenas reduziram o conteúdo negativo em torno dessas questões, mas incentivaram marcas a assumirem a liderança moral em tais movimentos sociais.

Talvez essas e outras iniciativas semelhantes, como o programa "The Women We See" de Londres, estejam ajudando a fazer uma mudança. Um estudo do Instituto de Educação da UCL sobre mulheres e adolescentes descobriu que 49% sentem que a qualidade da publicidade OOH melhorou nos últimos anos, sendo   comparativamente representativa, comparada à televisão ou mídia social direcionada (21% ). Os insights também indicaram que as mensagens de empoderamento feminino estavam cada vez mais presentes na publicidade OOH, onde os entrevistados eram mais propensos a notá-las como interessantes e relevantes.

O OOH se beneficia da variedade de sentidos que pode alcançar. A marca de cosméticos Olay trabalhou com a JCDecaux para lançar uma campanha audiovisual no metrô de Xangai para incentivar as mulheres a seguir seus sonhos. Em uma das estações, os passageiros encontraram a "parede de estrelas" da Olay, decorada com 15 estrelas brilhantes, representando 15 mulheres. Quando os passageiros tocavam uma estrela, um dispositivo de som era ativado, contando a história e os sonhos de cada mulher.

 
 

Mais desafios à frente

Há, sem dúvida, mais trabalho a ser feito nessa questão, e as marcas enfrentam novos obstáculos, como expectativas culturais diferentes em relação ao empoderamento feminino - o que funciona nos EUA pode não necessariamente funcionar em outros países, por exemplo.

A marca de produtos para perda de peso, Protein World’s, realizou uma campanha chamada "Beach Body Ready", mostrando uma imagem feminina magra com um biquíni amarelo brilhante. Por causa da sugestão de que as mulheres que são diferentes desse padrão estético não estariam prontas para a praia, o anúncio provocou polêmica no Reino Unido e foi banido. A Protein World’s fez a mesma campanha em Nova York, instalando um cartaz bem alto sobre os pedestres. Enquanto o cartaz desencorajava a confiança de algumas espectadoras do sexo feminino, outras olhavam com mais descontração.

 

 

As marcas estão usando sua influência para moldar espaços urbanos ao redor do mundo para torná-los mais inclusivos. Por exemplo, usando placas de rua, a Nike criou uma campanha inteligente para destacar a igualdade de gênero. Em Bogotá, na Colômbia, a marca convidou mulheres para alterar os sinais de rua de figuras "masculinas" para "femininas", usando ímãs de rabo de cavalo que elas poderiam colocar nas sinalizações de metal enquanto faziam exercícios. A iniciativa aumentou o número de figuras femininas em toda a cidade, criando consciência de como imagens femininas em sinais ou placas raramente são usadas, a não ser as que indicam os banheiros femininos. Ao mudar esses sinais, a campanha teve como objetivo mudar a opinião pública e empoderar as mulheres, com um foco especial nas percepções em torno da sinalização esportiva, a fim de levantar a questão da igualdade de gênero no esporte.

 
EQUALITY SIGNS - J. Walter Thompson Colombia (Marketing Activo)
 

Apesar do progresso da representação das mulheres na publicidade ser mais pronunciada em alguns mercados do que em outros, parece que chegamos a um momento decisivo: com marcas influentes e autoridades locais trabalhando juntos para agir, há motivos para otimismo. E não há melhor meio para liderar essa mudança - democrática, acessível, incorporada ao ambiente urbano - do que o OOH.
 

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