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O ano de 2020 ainda não terminou, mas, sem dúvidas, já está marcado como o ano em que a sociedade moderna encarou suas maiores angústias e transformações. O que não poderia ser diferente com o mercado em geral e com os setores de mídia, incluindo o OOH, um segmento que, ao longo da crise do coronavírus, passou por várias fases e, pouco a pouco, tem redescoberto o seu papel nas cidades.
Logo no início da maior pandemia do século 21, o OOH foi essencial como canal de informação, através de mensagens diretas e simplificadas nos mobiliários urbanos, alertando a população sobre como se prevenir e evitar o contágio da Covid-19. Também foi um importante veículo de homenagens aos heróis da crise e de combate às fake news. Sem contar os exemplos que trouxe mundo afora de mensagens criativas e inusitadas com o intuito de chamar a atenção daqueles que precisavam sair de casa.
No cenário em que os países começam a se abrir para as ruas novamente de uma forma gradativa, o out-of-home também vai redefinindo o seu lugar. “No pós-pandemia, que é repleto de incertezas e aprendizados, é importante introduzir minimamente algumas práticas para que as pessoas tenham a esperança da vida delas sejam vividas. Nesse sentido, os negócios e os diálogos das marcas, ajudam a restabelecer vínculos do cotidiano”, lembrou o filósofo, professor e doutor Luiz Felipe Pondé durante o webinar OOH Thinkers promovido pela JC Decaux Brasil no mês de junho.
No pós-pandemia, que é repleto de incertezas e aprendizados, é importante introduzir minimamente algumas práticas para que as pessoas tenham a esperança da vida delas sejam vividas. Nesse sentido, os negócios e os diálogos das marcas, ajudam a restabelecer vínculos do cotidiano.Luiz Felipe Pondé Filósofo, professor e doutor (durante o webinar OOH Thinkers promovido pela JCDecaux Brasil no mês de junho)
Como funciona o OOH no “novo normal”
Comunicar-se durante uma crise exige adaptações, como entender as economias que estão se abrindo e usar a sensibilidade ao iniciar um diálogo com o público. Isso já pode ser visto nos países que, em diferentes estágios, já vivem a reabertura econômica e a volta às ruas. Foi o que mostrou o estudo do comportamento das marcas na mídia OOH, elaborado pela JCDecaux, em diversos países onde atua, apresentado no webinar OOH Thinkers.
A Austrália e a Nova Zelândia, que lidaram melhor com o processo de pandemia, por exemplo, apresentam hoje um contexto mais otimista, com as pessoas se sentindo mais seguras, assim como as marcas ao voltarem a anunciar. As mensagens utilizam pitadas de humor, inteligência e uma abordagem criativa.
Já na Europa, em que países viveram diferentes experiências, isso também se reflete no OOH. Com histórico doloroso na pandemia, Itália e Espanha passam por uma reabertura passo a passo e utilizam cautela nas abordagens. As mensagens, em sua maior parte, são voltadas para o bem-estar e utilizam o tom bastante sensível, sem esquecer do momento recente. A França, que já observa uma retomada do comércio local, de bares e restaurantes, aposta na comunicação dos serviços que possam ser feitos à distância.
Diferentemente da Europa Ocidental, onde a confiança ganha espaço, como na Holanda, Suécia e na Dinamarca, que já vivem o clima de verão e apostam em anúncios de bom gosto, vibrantes, diretos, oferecendo benefícios, um total convite às compras. Alguns dos setores mais prejudicados pela pandemia, como luxo, beleza e autos, voltaram a anunciar.
Muitos países ainda utilizam o tom de comunicação mais voltado para a empatia. Já outros apostam em uma comunicação de neutralidade. Mas tem aquele que já vivem o ‘novo normal’, como a China, o que pode nos ajudar a entender os caminhos do OOH no Brasil pós-pandemia.Andrea Salinas Diretora de Marketing e Inovação da JCDecaux Brasil
Na China, o principal expoente com relação ao novo normal, as marcas assumem o protagonismo das conversas urbanas, com o olhar no consumo e na rápida recuperação da economia. O foco da comunicação se dá no transporte público, especificamente no metrô, veículo vital para a população se locomover e onde é possível criar uma conversa diária com esse público. Os segmentos mais fortes são o de ensino à distância, internet móvel, varejo em geral e o de recolocação profissional.
As marcas estão apostando em campanhas de alto impacto, como os envelopamentos de trens e estações, além da interação da publicidade OOH com o mobile, sendo um dos meios criativos e eficientes de falar com milhões de prospects.Jérôme Lepage Diretor de Marketing e Desenvolvimento de Negócios da Divisão de Transporte Internacional da JCDecaux
Em resumo, as palavras-chave na retomada da mídia outdoor na China são: impacto, audiência, resultados, produtos, interatividade, estratégia ao longo da jornada e presença.
Por que o OOH na retomada das marcas às ruas no Brasil?
Como visto nos exemplos de outros países, não haverá um instante exato para a volta.
O retorno acontecerá de forma gradual, cercado de medo e incertezas. Cada dia será uma descoberta com direito a idas e vindas. Mas uma coisa é certa: a tecnologia continuará guiando esse período de retomada e o público vai continuar consumindo informação sobre onde ir com segurança, os aplicativos para estudar e otimizar o trabalho. Outro ponto importante é que as ruas serão um símbolo de liberdade.
Nesse quesito, o out of home terá um papel estratégico. A mídia OOH, que representa uma das maiores penetrações nos espaços públicos (o OOH é a segunda mídia mais lembrada por cinco das seis gerações*), passará a ser um guia para a população.
A JCDecaux Brasil, que está presente em 10 cidades, em segmentos como mobiliário urbano, metrô, aeroportos, e 121 milhões de impactos diários, já desenvolve estratégias para as marcas comunicarem seus novos passos e se reconectarem à maior audiência urbana do país, reencontrando seus consumidores o mais rápido possível.
*Fonte: TGI 2019 II (2018 2s + 2019 1s) v1.0(Pessoas) – RM São Paulo