Direcionando o consumidor para pontos de venda: como o OOH está mudando o jogo

Tradicionalmente, o OOH era um meio de alcance em massa e a capacidade de levar o consumidor para pontos de venda era menos óbvia. Mas tudo isso está mudando. Com o espaço urbano cada vez mais digitalizado e o comportamento das pessoas em transformação, o OOH se tornou um forte influenciador na tomada de decisões dos consumidores. E o que vem depois?
 

LOCALIZAÇÃO, LOCALIZAÇÃO, LOCALIZAÇÃO

Por sua proximidade física com o varejo, o OOH é um meio que direciona o consumidor para a loja, mas não é tão simples assim. De acordo com a OutSmart, 83% das pessoas lembram de ter visto publicidade OOH nos últimos 30 minutos antes de fazer compras, tornando o OOH o meio dominante na “última janela de influência” - ou seja, pouco antes das pessoas comprarem. A eficiência do OOH em impulsionar as vendas diretas foi comprovada em muitos estudos. Por exemplo, a pesquisa de OCS da Posterscope demonstra que 11% dos consumidores fizeram uma compra em uma loja física / supermercado / restaurante ou cinema nos últimos 7 dias como resultado direto da exibição de um anúncio OOH.

OPORTUNIDADES DIGITAIS

Naturalmente, telas perto de shoppings e supermercados oferecem o ambiente perfeito para mensagens especiais que direcionam os consumidores para as lojas. A dinâmica fica ainda mais interessante com os recursos que as mensagens digitais e ativações oferecem hoje em dia. As marcas FMCG, por exemplo, aproveitam ao máximo essa oferta compondo as mensagens com base em dados ao vivo, como desempenho de vendas, hora do dia e clima, e funciona muito bem. No Reino Unido, o aumento médio nas vendas para uma campanha digital na frente da Tesco é de +19% durante a campanha e +10% após a campanha. (Fonte: JCDecaux UK)
 

_{Tesco SmartScreens incorpora feeds de dados ao vivo para exibir as melhores mensagens no melhor momento.}

Para outras marcas, as telas digitais oferecem a possibilidade de serem mais divertidas usando campanhas dinâmicas, o que significa campanhas orientadas por dados, e que oferecem conteúdo relevante no lugar certo e na hora certa.

Mas a localização dinâmica não é apenas para anunciantes de alimentos e FMCG. O estudo de OCS da Posterscope revelou que, em geral, a localização é a informação mais interessante em um anúncio de DOOH. De fato, impressionantes 77% querem ver uma mensagem relevante em sua localização. Esse número é ainda maior para os consumidores do segmento fashion. 90% dos consumidores desse segmento em Londres (londrinos apaixonados por moda que compram roupas e acessórios em lojas físicas) estão interessados no conteúdo DOOH baseado em localização. Um ponto a considerar para os anunciantes que investem em OOH.
A CONVERGÊNCIA DOS MUNDOS DIGITAIS E FÍSICOS.
 

VENDAS NA INTERNET COMO PERCENTAGEM DE VENDAS TOTAL DO VAREJO (RELAÇÃO) (%)

Embora as compras em lojas físicas ainda representem 83% do gasto total no varejo, as compras online estão crescendo constantemente. Quando falamos de direcionamento para as lojas, não podemos ignorar as compras online, pois sua influência está crescendo.
Mas qual o papel do OOH no ambiente online? O OOH influencia diretamente a pesquisa. De acordo com os estudos mais inteligentes da JCDecaux France, o OOH foi responsável por 12% do aumento no tráfego do site. Além disso, a pesquisa de ativação on-line do OOH, realizada pela Nielsen e pela OAAA nos EUA, também mostrou que o OOH oferece mais atividade on-line por dólar gasto do que qualquer outra mídia tradicional (TV, rádio e jornal / revista).

ATIVAÇÕES ONLINE INDEXADAS VS GASTOS COM MÍDIA

DIRECIONAR PARA  CELULAR E O NOVO CONSUMIDOR

O celular é um agente importante que conecta o OOH e as compras online. Segundo a Forrester, em 2017, os dispositivos móveis influenciaram mais de U$ 1 trilhão em vendas físicas nos EUA, o principal mercado consumidor - ou seja, quase 35% de todas as compras em lojas.

O celular é uma ferramenta cada vez mais importante para as compras, e como um "meio móvel" é o parceiro perfeito para o OOH. As pessoas que pesquisam on-line graças às mensagens OOH, fazem isso imediatamente no celular. O estudo WallDecaux MAX, de 2016, destaca que 45% dos millennials buscam informações em movimento depois de ver um pôster (vs 31% nos 14-69). À medida que os consumidores jovens e que adoram tecnologia crescem, esse comportamento passa de uma tendência entre um setor da população para uma constante entre todos os consumidores.

CELULAR E OOH: O FUTURO DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA

A relação entre o celular e o OOH é multifacetada, pois cria diferentes maneiras de conectar o mundo digital e o físico. Por um lado, o OOH pode levar ao on-line por meio de ofertas especiais em dispositivos móveis. Por outro lado, o próprio dispositivo móvel pode ser uma fonte de dados e ajudar a criar uma segmentação de público-alvo eficaz nas campanhas de OOH.
 

_{A campanha de ativação de vouchers móveis Hugo Boss em Singapura impulsiona o aumento imediato das vendas.}

Com mobile-OOH a eficiência das campanhas que direcionam os consumidores para as lojas pode ser medida com precisão e velocidade sem precedentes. Os dados de um estudo recente de uma campanha de OOH de uma marca de celular em Chicago revelaram um aumento consistente entre 82% e 108% entre aqueles expostos ao anúncio e aqueles que não foram impactados.
 
A JCDecaux trabalha cada vez mais com empresas de dados móveis em diferentes países para desenvolver novas possibilidades de planejamento programático de OOH. A indústria de out of home está evoluindo em um ritmo sem precedentes. O futuro do OOH e da mídia móvel se tornará cada vez mais interdependente e revisará completamente o conceito existente de mensagens de marcas para levar o consumidor às lojas.