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A mídia exterior também tende a ser negociada via programática, como foi destacado no DM.exco nesta quinta-feira, dia 12. Com o crescimento dos painéis digitais em todo o mundo, a automação da compra e venda de Digital out of home (DOOH) tende a ganhar força e escala.
Embora o percentual ainda seja pequeno – menos de 5% do DOOH na Europa é negociado via programática, segundo o Interactive Advertising Bureu (IAB) da Inglaterra –, esse será o caminho natural da mídia exterior, assim como já aconteceu com display ads e mobile.
A seguir, confira a cobertura exclusiva JCDecaux com os três principais insights de OOH apresentados pelo DM.exco neste segundo dia do evento:
1_ DOOH será cada vez mais programático
Teoricamente, qualquer anúncio veiculado digitalmente também pode ser transacionado via programática, mas isso ainda não acontece em escala. Depende, também, da conexão entre as diferentes empresas que formam o ecossistema de mídia exterior e de sua automação. O IAB projeta uma curva de crescimento do DOOH Programático na casa dos 25% ao ano, em 2020, no continente europeu. De 2021 em diante, deverá haver uma aceleração maior, prevê o órgão, representante de toda a indústria digital.
Em apresentação sobre o tema, Ari Buchalter, CEO da agência Intersection, disse que os anunciantes querem essa transformação porque ela otimiza investimento e tempo. “No futuro, vamos gerenciar mais mídias a partir de um único painel, inclusive Out-Of-Home, que está em plena transformação”.
2_ DOOH Programático permite criatividade ilimitada
As possibilidades criativas são ilimitadas quando você explora o DOOH de forma programática. “Imagine que uma marca pode veicular um anúncio instantaneamente e alterar sua peça criativa para responder ao ambiente, ao perfil do público, ao clima, ao tipo de carro que está passando, se o trem está atrasado”, analisou Adam Green, VP da Broadsign, software de automação de mídia.
Esse tipo de publicidade exterior deve ganhar escala com a implementação do 5G nas grandes cidades, que aumentará a hiperconectividade dos painéis digitais. Além disso, permitirá uma mensuração mais assertiva sobre campanhas em outdoor. “Se você exibir um anúncio em painel digital, em um determinado local e horário, ele poderá fornecer, em tempo real, modelos de resultado capazes de reforçar ou redirecionar investimentos”, explicou Green.
3_ DOOH Programático faz parte do modelo de futuro
Uma das mais disputadas apresentações do DM.exco neste ano foi de Martin Sorrell, ex-CEO do WPP por 33 anos e, atualmente, CEO do S4 Capital. A holding foi criada com a missão de construir um novo ecossistema de publicidade digital e serviços de marketing, e inclui, hoje, a produtora MediaMonks e a consultoria de dados e mídia programática Mighty Hive.
Sorrell destacou a importância de as empresas valorizarem os dados proprietários (first party data), otimizando seu uso via programática. Considerado pelo próprio DM.exco como modelo de futuro para agências, o S4 Capital também olha para o DOOH Programático.
“Big Idea e criatividade sempre serão importantes, mas funcionarão com mais escala se associarmos análise de dados e automação na distribuição das mensagens”, analisou Sorrell. “Estamos olhando de perto a digitalização da mídia out-of-home, que aponta enormes oportunidades de conexão para nossos clientes”.