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A JCDecaux, líder mundial em mídia out of home, fez um estudo do comportamento das marcas na mídia OOH em diversos países onde atua durante a pandemia e apresentou essa análise no Webinar OOH Thinkers, que teve como tema OOH no pós pandemia. Com participações especiais do filósofo, doutor e professor, Luiz Felipe Pondé, e do diretor de Marketing e Desenvolvimento de Negócios da Divisão de Transporte Internacional da JCDecaux, Jerôme Lepage, o encontro on-line abordou o papel da comunicação no momento pós-pandemia, trazendo uma conversa em torno dos desafios das marcas ao voltar para as ruas.
A JCDecaux observou a capacidade que o OOH tem de transmitir informações de maneira efetiva, principalmente no momento de crise. O setor passou por quatro fases marcantes em que as marcas apresentaram diferentes estratégias de comunicação. A fase 1 aconteceu no pré-pandemia, quando o isolamento ainda estava no início. Ela foi marcada por mensagens informativas e sobre protocolos de como se cuidar.
Foi um momento de trazer detalhes e credibilidade para que as pessoas se sentissem seguras. Nesse período, o OOH foi muito bem utilizado pelas autoridades no mundo todo.Andrea Salinas Diretora de Marketing e Inovação da JCDecaux Brasil
A fase 2 aconteceu quando todos estavam em quarentena ou lockdown, foi o momento em que as marcas desejavam gerar empatia com as pessoas. Muitas empresas utilizaram o OOH para campanhas de reconhecimento, para elogiar e agradecer aqueles que estavam na linha de frente ajudando todos a passarem por esse momento, como equipes médicas e quem precisava estar nas ruas em serviços essenciais.
Já na fase 3, percebeu-se uma dúvida das marcas sobre comunicar ou não. De acordo com Andrea Salinas, foi um momento de sensibilidade em que as pessoas já passavam pela pandemia há um certo tempo e com isso foram surgindo oportunidades para as marcas. Observou-se uma comunicação voltada ao novo consumidor de aplicativos, por exemplo, propagandas de bancos e seguradoras se mostrando disponíveis como apoiadores no momento de crise, e o setor de entretenimento, como o de filmes e séries, por exemplo, percebeu que quem estava nas ruas também precisava de um alívio e utilizou o OOH para manter um pouco a normalidade com a divulgação de lançamentos na TV.
A 4ª e última fase é aquela que alguns países já vivem neste momento, o pós-pandemia, com a retomada gradual de alguns mercados e das pessoas às ruas.
Nesse momento, as marcas tentam encontrar um equilibrio nas suas comunicações entre o novo normal e a sensibilidade que ainda permanece nas pessoas.Andrea Salinas Diretora de Marketing e Inovavação da JCDecaux Brasil
JCDecaux observou essa retomada das marcas na mídia OOH com diferentes abordagens em cada país, dependendo em que estágio cada um se encontra.
Na Itália, Espanha e Portugal, por exemplo, existe cautela na comunicação, trazendo o produto ainda com a sensibilidade da memória recente. Já nos Emirados Árabes, os anúncios voltaram à realidade normal, enquanto que na Austrália e Nova Zelândia existe uma abordagem com humor para uma reaproximação espontânea com a audiência. Na Europa Ocidental percebeu-se uma visão de futuro nas comunicações, com foco em produto e consumo. O varejo, e-commerce e telecomunicação são segmentos que estão apostando fortemente no OOH.
Jerôme Lepage trouxe uma análise do cenário na China na fase 4, em que as marcas assumem a posição de protagonista para reconquistar o público e reverter o cenário econômico.
Os anunciantes viraram a página e estão com uma abordagem forte em produtos e seus benefícios. Percebemos que o foco das marcas está 100% no futuro e em resultado.Jérôme Lepage Diretor de Marketing e Desenvolvimento de Negócios da Divisão de Transporte Internacional da JCDecaux
O setor automotivo, que foi fortemente afetado pela pandemia na China, por exemplo, mudou a escolha de canal para voltar a falar com o público e passou a anunciar na mídia OOH. Aplicativos que foram muito utilizados no período de isolamento e precisam continuar falando com seu público e se manter no dia a dia também aproveitaram o OOH para isso. O segmento de Telecomunicação, que viu sua base de assinantes diminuir, tenta resgatar seus clientes por meio de anúncios nas ruas.
Andrea Salinas concluiu que o pós-pandemia na mídia OOH é marcado por três grandes grupos que voltam a anunciar.
Percebemos que os setores que performaram durante a crise desejam manter a conversa com as pessoas e já aqueles que foram afetados precisam voltar a se conectar com seu público. Um terceiro grupo é formado pelos negócios que foram gerados nesse período e encontram no OOH a possibilidade de gerar conhecimento de marca com o grande públicoAndrea Salinas Diretora de Marketing e Inovação da JCDecaux Brasil
De acordo com o filósofo Luiz Felipe Pondé, a pandemia gerou nas pessoas uma angústia pela falta de controle da situação. E para que esse sentimento acabe e a vida volte a se normalizar, é preciso reintroduzir vínculos sociais. Vínculos esses que também podem ser estabelecidos pelas empresas e marcas, por meio da comunicação com o seu público e da compra e venda. Pondé acredita que inserir algum tipo de investimento na capacidade humana e reintroduzir práticas do cotidiano permite a ideia e o sentimento mínimo de volta à vida normal.