O papel da mídia OOH: informar com qualidade quem segue nas ruas durante epidemia

Em um momento de pandemia, em que o isolamento é recomendado para a população, e mesmo que nosso desejo seja que todos fiquem em suas casas cumprindo essa medida, sabemos que muitas pessoas seguem circulando nas ruas, fazendo os trabalhos essenciais, mantendo o país funcionando, seja trabalhando nas fábricas, abastecendo os mercados, garantindo o transporte e limpeza ou tratando os pacientes nos hospitais. Por essa razão, é papel da mídia OOH continuar no dia a dia dessas pessoas, trazendo informações confiáveis e divulgadas de maneira criativa.

Sabemos que o Brasil é um país enorme, com dimensões continentais e mais de 210 milhões de habitantes, tendo a 6ª maior população mundial, e tem, morando em suas capitais, um total de mais de 50 milhões de pessoas. Uma cidade como São Paulo, que, segundo estimativas publicadas, tem cerca de 60% da sua população em isolamento, ainda concentra mais de 4 milhões de pessoas nas ruas todos os dias, o dobro da população de Curitiba. Temos, ainda, um sistema de metrô que opera cerca de 20 horas por dia, e que transporta, atualmente, mais de 1,2 milhão de passageiros diariamente, número que equivale à população de Maceió. Todas as grandes capitais do país continuam vivendo parte nas ruas, para manter o básico do país funcionando.

Portanto, as mídias OOH, como o mobiliário urbano, transportes e prédios e estabelecimentos comerciais, seguem tendo uma audiência muito importante, com volume muito expressivo, mesmo em tempos de isolamento social, considerando pessoas únicas, para termos uma mesma métrica usada também por TVs e rádios. As ativações realizadas pela JCDecaux nos ativos e mobiliários urbanos em 11 capitais do Brasil, onde hoje ainda circulam quase 13 milhões de pessoas 15 anos ou mais, atingem mais 4,3 milhões de pessoas por semana, e só na cidade de São Paulo, apenas o mobiliário urbano (relógios) tem uma audiência semanal de 1,4 milhões de pessoas únicas, com mais de 105 milhões de impactos, e o metrô 1,2 milhões de passageiros por dia durante a pandemia, ou seja, uma audiência muito maior do que a de um novo canal de notícias, do principal canal de notícias da televisão a cabo em uma semana normal, e do dia inteiro do jornalismo de uma grande emissora de rádio. Além disso, esse tipo de mídia tem como princípio propagar mensagens adequadas ao espaço e público que ele atinge, sendo assertivo ao geolocalizar a audiência e ou interesses de consumo e adaptadas ao momento que estamos vivendo, com credibilidade e confiança, sem risco de fake news, uma vez que o meio é controlado, para garantir a informação certa, na hora certa.

No atual cenário, o público que está nas ruas precisa e merece uma comunicação de qualidade, já que são eles que estão fazendo o país funcionar. Eles não estão o tempo todo com TV e internet ligadas, pois estão envolvidos em atividades como dirigir, abastecer, produzir, cuidar, então nos seus caminhos de ida e volta, o entorno é importante para ver, aprender, absorver, distrair-se e as marcas que estiverem por lá, neste momento, que entenderem que cada veículo tem seu papel, como sempre foi, serão lembradas e continuarão sendo parte das suas vidas. É por isso que falar com a população que não está em isolamento social e levar soluções é a oportunidade de estabelecer uma conversa direta, abordando assuntos que realmente importam, sem dispersão de outros meios.

Para otimizar a performance das campanhas em mídias OOH, é importante desenvolver produtos e circuitos novos, ajustados à audiência atual, com CPM adequado e mensuração de dados. Uma boa alternativa pode ser focar em circuitos que envolvam transporte urbano essencial, grandes avenidas e mercados, farmácias e bancos, que têm um grande potencial, já que seguem abertos e segundo dados da pesquisa Consumer Thermometer, da Kantar,  78% das pessoas em isolamento quando saem vão a estes locais, aumentando ainda mais a audiência destas regiões. O OOH segue operando, auxiliando o poder público, autoridades e empresas privadas na sua missão de falar com o consumidor, informar, o que reforça seu papel como veículo e é fundamental para continuar mantendo o meio relevante, além de já estar preparado para crescer ainda mais quando tivermos a retomada das ruas.