O Festival Cannes Lions 2021 aconteceu nesta semana – entre os dias 21 e 25 de junho - e premiou a excelência criativa de agências e marcas de todo o mundo. O Brasil, um dos países mais tradicionais da premiação, encerrou sua participação nas 28 áreas com 67 Leões. 

E, sete dos leões conquistados vieram da categoria que premia os melhores em mídia Out Of Home. Como pensar em OOH é inerente à JCDecaux, preparamos um resumo em parceria com a GoAd para você, OOH Thinker, ficar por dentro da categoria e de tudo que aconteceu em Outdoor:

O que é o Outdoor Lions?

Esta é uma categoria bastante ampla, que privilegia o alcance das campanhas. "Por definição, outdoor pode ser qualquer coisa que impacte as pessoas fora de casa", explicou Luiz Sanches, chairman da AlmapBBDO e presidente do júri de Outdoor Lions.

A expectativa, em geral, é que as campanhas destaquem, de maneira criativa, a sua "grande ideia" – pelas pessoas envolvidas na criação, pela forma como a narrativa é feita, pelo uso inovador da mídia exterior ou por meio de parcerias.

O júri também tende a premiar campanhas que gerem engajamento, fazendo com que os espaços públicos possam comunicar uma mensagem ou incluir os consumidores em uma experiência imersiva com a marca.

O cuidado da criação com o contexto e a localização de cada espaço de mídia exterior é outro fator levado em consideração. Além disso, é avaliada execução da campanha.

Lançada em 2006, a categoria é considerada a terceira maior do Cannes Lions, tendo representado, em 2020/2021, 7% de todas as inscrições. Segundo análises do próprio festival, as emoções mais mencionadas em trabalhos desta categoria foram "Empatia" (Empathy) e "Alegria" (Joy).

Outdoor em números

Grand Prix: Dia 35 | Burger King - The Moldy Whopper

A mensagem principal é que o apodrecimento do hambúrguer da marca depois de 35 dias deveria ser visto como algo “belo”, por indicar que aquela é uma comida de verdade. A ideia remete a provocações anteriores (como as que foram feitas no documentário Super Size Me (2014), mostrando comidas de fast food que não apodreciam, devido ao uso de conservantes artificiais.

Nesta campanha, a marca explora todo o potencial da mídia exterior – billboards, abrigos de ônibus e estações de metrô – para manter mensagens da campanha ativas durante a mobilidade das pessoas. Vale destacar que as peças foram especialmente criadas para a mídia exterior, e não adaptadas de outras mídias, garantindo o primor do projeto.
 
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Grand Prix: Shutter Ads | Heineken

No contexto da pandemia de Covid-19, a Heineken, que tem 10% dos seus investimentos globais de mídia dedicados a OOH, redirecionou esses valores para usar outro tipo de mobiliário urbano: as portas fechadas de bares e restaurantes que não puderam funcionar durante o período de quarentena.

Os valores que seriam pagos para mídias OOH foram repassados aos donos dos estabelecimentos onde a marca exibiu suas peças. Essa foi uma forma de ajudar esses empreendimentos a continuarem na ativa, e evitar que alguns acabassem falindo.

Foram mais de 5 mil bares apoiados por essa campanha no mundo todo, em um novo formato de mídia considerado mais sustentável, e que foi bastante rentável também para a marca – que viu 40% mais "media value" na comparação com o OOH "tradicional".

Outro ponto de destaque: a campanha foi expandida também para outras marcas e até para concorrentes, que apostaram na mesma dinâmica. Só a Heineken redirecionou € 7,5 milhões em mídia para os bares que participaram da campanha.
 
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Grand Prix: Village Electrique | Renault

Nossa vida será mesmo boa com a adoção de carros elétricos? A Renault resolveu provar na prática, a partir de um experimento na vila de Appy, que fica isolada no alto de uma montanha no sudoeste da França. Todos os 25 habitantes da região receberam um veículo elétrico Zoe, e a experiência de cada um foi registrada em um documentário.

A narrativa acompanha a adoção do veículo elétrico da Renault por famílias de diferentes perfis, e ajuda a demonstrar os atributos do carro – como capacidade de torque, autonomia em quilômetros e custo-benefício.
 
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Principais Insights da categoria Outdoor

Formatos planejados e criados, exclusivamente, para mídia exterior, ainda que com execução simples

Dois grandes temas foram percebidos pelos jurados: agitação global e pandemia. Diante disso, os trabalhos mais premiados deste ano não giraram em torno do “poder das grandes corporações e seus produtos", mas, sim, do “poder das pessoas” (quando unidas em prol de uma causa). Agências e marcas tentaram auxiliar suas comunidades. Se destacaram as que conseguiram alcançar as pessoas de maneiras inventivas, ainda que simples, usando o potencial de formatos estáticos estrategicamente localizados.

Focos em atitudes/impactos locais, que depois podem se expandir de maneira global

O GP da Heineken exemplifica esse ponto: o convite é para que as iniciativas impactem prioritariamente as comunidades onde as marcas estão presentes ou que mais precisam do seu apoio. No caso de Heineken, a campanha começou na Itália e na Argentina, e depois se expandiu para o mundo todo e até para marcas diferentes e concorrentes. O foco era apoiar os bares que precisaram fechar as portas durante os períodos de isolamento social adotado na pandemia de Covid-19. "Mais do que a criatividade, o foco foi a generosidade. A criatividade veio depois. Nosso primeiro passo foi buscar uma forma de ajudar os bares, dentro dos processos da propaganda", explicou Bruno Bertelli, da Publicis Italy.

Separação entre pré-pandemia e pós-pandemia ficou evidente não apenas nas ideias, mas na capacidade de execução

No "ano 1", boa parte das campanhas inscritas tinham budgets maiores e as marcas se envolviam em conversas mais globais. A partir do "ano 2" (já no contexto da pandemia), os budgets passaram a ser mais curtos, e as conversas em que as marcas se envolviam buscavam alavancar potenciais das comunidades locais, promover empatia e inspirar as pessoas.

Tecnologia em segundo plano, mas potencial destacado

Os jurados disseram que, nesta edição, as tecnologias aplicadas à mídia exterior ficaram em segundo plano, pois havia mensagens e formatos mais importantes para se premiar e reconhecer no atual contexto de mundo. No entanto, não deixaram de destacar o potencial do OOH na integração com mobile, na entrega de mensagens orientadas por dados e por geolocalização. Nos próximos anos, com a retomada da mobilidade, essas tendências deverão se concretizar.

Webinar

E a cobertura do maior festival de criatividade não acaba por aqui. No dia  05 de agosto às 10h00, a JCDecaux promove Webinar com todos os insights e novidades da categoria Outdoor do Cannes Lions 2021, com a participação de grandes nomes da premiação.

Venha junto com quem faz e pensa o OOH de hoje, se inscreva pelo link!