Passada a 66ª edição do Cannes Lions, o festival mais badalado do mundo do marketing, publicidade, mídia e comunicação, chegou a hora de fazer o balanço dos destaques e aprender com os trabalhos das agências mais criativas do planeta. A categoria Outdoor, lançada em 2006, foi a terceira que mais recebeu inscrições (perdendo apenas para a de filmes) e, dos seus 2389 inscritos, 65 levaram leões para casa.

O Brasil inscreveu 188 projetos e teve 11 deles premiados. "Vimos um júri extremamente criterioso, o que torna o evento cada vez mais concorrido e com peças de maior relevância", disse José Saad, head de insights da GoAD Media, que comandou uma apresentação inédita e de curadoria exclusiva sobre o melhor de Cannes'19 para mais uma edição do JCDecaux Stories, em São Paulo.

Futuristas e rebeldes com causa

Segundo Saad, que fez uma imersão com olhar específico em OOH (sigla de out-of-home), a mídia exterior aparece com grande protagonismo nas macrotendências do festival. A primeira delas, uma das mais fortes, é o Brand Activism, que mostra marcas assumindo posições sociais e políticas, como na premiadíssima campanha Dream Crazy, assinada pela Wieden+Kennedy Portland, para comemorar os 30 anos do slogan Just Do It, da Nike.

O case exibe o jogador de futebol americano Colin Kaepernick ajoelhando-se durante a execução do hino nacional dos Estados Unidos como forma de protesto contra a violência policial. 

“O consumo tem se tornado um ato político. Para acompanhar esse movimento, campanhas que começam em outras mídias encontram no OOH uma forma de tangibilizar a conexão e ampliar as conversas nos espaços urbanos”, lembra Saad.


Já a segunda macrotendência, batizada de Creative & Tech Effectiveness, mostra que as marcas entenderam que dados refletem o comportamento humano e podem caminhar de mãos dadas com a criatividade. O Case Be The Exception, da VML Y&R para New Balance é um exemplo disso. Como forma de crítica a influenciadoras de moda que, muitas vezes parecem idênticas na forma de se vestir, a marca instalou painéis interativos nas ruas de Nova York capazes de reconhecer pessoas com estilo diferente pelas ruas. O projeto não só reforça o poder das telas digitais e da inteligência artificial, como oferece uma experiência ao público que só o OOH pode materializar, gerando efetividade e engajamento, da publicidade para a experiência.
 

Simplicidade (com propósito) é tudo

Este ano, dentre os insights observados na festa mundial da criatividade, a natureza descomplicada do OOH se destaca com resultados surpreendentes diante de um cenário complexo de comunicação. "A simplicidade foi um dos tópicos que me chamaram a atenção. Por mais que tenhamos, às vezes, todo um planejamento ou uma execução elaborada por trás de uma campanha, as soluções podem ser muito simples na hora de capturar a atenção das pessoas em sua jornada", destaca Heitor Pontes, diretor comercial da JCDecaux Brasil.

Nesse sentido, as peças Lovers, Don't Spread the Hate, da Adam & Eve DDB, para a Marmite, que brincam com os lovers e haters do produto alimentício mais famosos do Reino Unido, trazem mensagens simples, mas com grande impacto entre as pessoas.
 

"A mídia OOH faz toda a diferença em uma campanha, pois conseguimos chamar a atenção e pautar uma conversa que se desloca para as redes sociais", lembra Lara Mascarenhas, diretora de marketing da Viacom, e uma das convidadas do JCDecaux Stories.


 

 

Insights e mais insights...

Outros temas que vieram à tona foram sustentação, storytelling, serviços e integração. Esse último é bem representado pelo premiado brasileiro Competitors Sale, da Grey SP, para Volvo, em que motoristas eram instigados a vender seus carros para comprar um XC60 Diesel da Volvo. Com a comunicação focada na jornada do consumo, os OOH estático e digital deram peso à campanha resultando em conversão.

Por ser um tipo de mídia que traz infinitas possibilidades de criação, não somente estáticas, mas com o uso de tecnologia de ponta, o OOH também demonstra potencial para ressaltar identidade e razão de existir para as marcas. Um bom exemplo é ação Street Vet, da McCann Paris para a Purina, que ganhou Leões de Ouro em diferentes categorias.

Instalações em parques e praças transformam um passeio do consumidor com seu cãozinho em uma consulta veterinária grátis. Os totens aparentemente simples, mas ultra-engenhosos e modernos, conseguem analisar a urina do animal. Na mesma hora, os donos podem receber pelo celular o diagnóstico do animal, além de dicas de qual ração da linha Purina é recomendada para seu bicho.

“Esses cases nos inspiram e nos encorajam, pois à primeira vista parecem impossíveis de realizar, mas a boa notícia é que são possíveis, sim”, ressalta Luciana Schwartz, diretora de mídia omnichannel da VML, que, no evento, compartilhou um pouco da sua experiência em visita com o Grupo de Mídia de São Paulo à sede da JCDecaux na França.