O Digital Out-of-Home (DOOH) é o foco e cidadãos de todo o mundo estão expostos a essa mídia: no Reino Unido, o DOOH atinge 68% dos adultos toda semana (dados de audiência da Route, junho de 2019). A digitalização e progressão tecnológica com abrigos de ônibus conectados, 5G, sensores ambientais, bicicletas elétricas, etc, oferecem grandes quantidades de dados e transformaram a maneira como as marcas e agências aproveitam a publicidade de OOH. Por meio de uma comunicação mais inteligente, as campanhas orientadas por dados facilitam o planejamento e a segmentação mais detalhados, o que, por sua vez, enriquece a experiência do consumidor no ambiente externo.

A ascensão do smartphone e a inovação na tecnológica de dados de localização permitem uma visão sem precedentes do comportamento, preferência e hábitos do consumidor. Essa tecnologia levou o planejamento e a segmentação da mídia OOH para um novo patamar, permitindo que as marcas alcancem seu público com mais eficiência. Historicamente, uma campanha de restaurantes de fast food recorreria a uma campanha baseada em proximidade, mas agora é possível segmentar clientes com dados baseados em localização, incluindo pontos de interesse, frequência de compra, clientes de restaurantes concorrentes e muito mais. As empresas proprietárias de mídia estão trabalhando cada vez mais com as plataformas de gerenciamento de dados (DMP), que fornecem aos clientes informações sobre seus públicos-alvo; um exemplo disso é a plataforma americana, Neustar, que fornece à JCDecaux a análise do público-alvo de seus clientes, garantindo maior eficiência no planejamento da campanha. A rede Dunkin 'Donuts fez uma parceria com a JCDecaux US para executar uma campanha DOOH na rede de mobiliários urbanos digitais em Nova York. Os objetivos eram aumentar a o awareness de produto, o novo sanduíche BYND x Dunkin (uma alternativa sem carne), e o tráfego em lojas selecionadas da. A JCDecaux usou a Neustar para criar uma audiência de atuais e potenciais clientes identificados como “Flexitaristas”. Esta campanha aumentou o tráfego para as lojas em 41%. Além desses dados de terceiros, os anunciantes também podem integrar os dados de seus clientes, permitindo a segmentação de grupos sob medida.
 


A evolução de dados não é apenas fundamental para atingir as pessoas certas no momento certo, mas também pode melhorar a eficiência de campanhas criativas com mensagens relevantes em tempo real e, consequentemente, otimizar a atenção do público. Não se trata apenas de saber quem são e onde os clientes estão, também é importante focar no que é exibido na tela para maximizar o envolvimento do consumidor. A publicidade contextual gera impacto não apenas devido à relevância, mas também ao elemento surpresa, onde os consumidores não estão tão acostumados com mensagens personalizadas no ambiente externo.

A campanha da DKNY com a JCDecaux na cidade de Nova York provou o efeito positivo das campanhas orientadas por dados, tanto em termos de segmentação quanto de mensagens criativas. Um público-alvo “DKNY” foi criado por meio da plataforma Neustar, sobreposta aos dados de inventário digital da JCDecaux para identificar a maior probabilidade de atingir esse público. A estratégia criativa incluía 15 criativos dinâmicos exclusivos, de acordo com a hora do dia, para contextualizar a mensagem e se conectar a um público personalizado. A JCDecaux mostrou as possibilidades da tecnologia real-time em suas telas digitais.
 


Atualmente, os cidadãos conectados esperam conteúdo cativante e engajador, com o timing e a relevância das informações como principais fatores para captar sua atenção. Graças ao cenário rico em dados do DOOH, os anunciantes podem comunicar suas mensagens com mais eficiência e fazer parte de campanhas de mídia entre canais para maximizar o alcance. Os anunciantes podem utilizar as mesmas estratégias de segmentação em todos os seus canais de mídia digital, tornando o OOH um canal acessível para todas as marcas, incluindo empresas digitais. Transformar nossa indústria e levá-la a um outro patamar inclui muitas mudanças, como dados, personalização criativa e informações sobre o público. Para continuar avançando na digitalização da indústria OOH, anunciantes e agências devem colaborar e contribuir para melhorar o ecossistema de dados, permitindo um aumento de eficiência e ROI.
 

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