A EXPECTATIVA CRESCENTE POR UMA MÉTRICA PRECISA DE AUDIÊNCIA

 
A maioria dos planejadores e compradores de mídia concordaria que o Out-Of-Home é o meio mais antigo, mas muitos não sabem que é um dos meios mais precisamente mensurados. Conhecer esse fato é cada vez mais importante na indústria. Hoje em dia, planejadores e compradores não querem mais comprar espaço na mídia, querem comprar audiências. Portanto, há uma demanda crescente por uma métrica precisa, especialmente considerando os debates mais recentes sobre a precisão na medição da publicidade on-line. É essencial que todas as mídias forneçam esses tipos de dados para planejamento, negociação e avaliação de campanhas e o OOH está muito à frente.
 
Campanha digital OOH da Sony no centro urbano de São Paulo.

MEDINDO SOB PADRÕES GLOBAIS

 

Além da TV, o OOH é o único meio que estabeleceu padrões globalmente aceitos para métricas de audiência. Esses padrões foram patrocinados pela organização global de pesquisa ESOMAR e endossados pelos principais stakeholders do setor *, como a Wold Federation of Advertisers (WFA), a Associação Europeia de Agências de Comunicações (EACA) e os 4As. As diretrizes do OOH estabeleceram um terreno comum para as melhores práticas internacionais e locais e para os padrões de pesquisa.
 

VAC Visibility Adjusted Contact - IMPRESSÃO VISUALIZADA
OTC Opportunity to Contact - IMPRESSÃO DE POSSÍVEL VISUALIZAÇÃO

CONTATO REAL vs. CONTATO POTENCIAL

 

Diferente da maioria das outras mídias, que fornecem métricas com base em impressões de possíveis visualizações, os melhores programas de métricas de audiência OOH oferecem impressões reais visualizadas. Em um mundo em que a maioria das mídias fornece medições baseadas apenas em possíveis contatos, o OOH fornece o número de pessoas que viram seu anúncio (VAC) e não o número de pessoas que poderiam vê-lo (OTC).
 

PIONEIRO EM BIG DATA


O OOH foi pioneiro no uso de Big Data, há mais de vinte anos, antes do assunto aparecer no radar das principais conversas do meio publicitário. Desde a década de 1990, o setor utiliza um sistema que integra grandes conjuntos de dados com pesquisas dedicadas, e uma definição refinada de "contato" em um painel individual para fornecer com precisão o número de visualizações.
 

COMO O OOH MEDE SUA AUDIÊNCIA?


A mensuração da audiência OOH é formada por quatro blocos de dados independentes, cada um sobreposto e integrado ao outro criando uma Big Data.
 

Identificando padrões: pesquisa de viagem


Para identificar o público, precisamos primeiro entender onde, quando e como as pessoas se deslocam pela cidade. No mundo todo, os sistemas de métricas OOH realizam uma pesquisa detalhada de viagens com base em uma população representativa para identificar padrões detalhados de mobilidade do consumidor.

Essas pesquisas podem ser baseadas em memória, mas na maioria dos casos envolvem detecção e registros passivos dos movimentos dos participantes por meio de um smartphone ou dispositivo personalizado que mede os sinais GPS e Wi-Fi. Esses dispositivos podem até incorporar acelerômetros, barômetros e bússolas para estabelecer tudo, desde o tipo de transporte e as rotas que uma pessoa segue, até a granularidade do andar dos prédios que ela ou ele visita.
 
Métrica de audiência OOH 101: identificando padrões de movimento com uma pesquisa de viagem


Identificação de tráfego: dados veiculares


Para medir de forma abrangente o tráfego que passa pelos painéis, os sistemas de métricas de audiência OOH integram os resultados das pesquisas de viagem do consumidor com grandes conjuntos de dados de fluxos pela cidade.
Esses dados incluem informações sobre todos as formas de tráfego e provêm de uma variedade de fontes, incluindo contagens oficiais do governo, autoridades de transporte, GPS, sensores em tempo real em painéis, técnicas de contagem por meio de vídeo e até imagens de espectro de satélite.
 

Métrica de audiência 101 de OOH: Identificando movimento e densidade de tráfego com dados veiculares


Identificação de anúncios: classificação e mapeamento de painéis


Nem todos os painéis são fisicamente iguais, portanto, sua visibilidade deve ser ponderada de maneira diferente no sistema de métrica de audiência. Quando o catálogo completo de painéis de publicidade é importado para o sistema, cada painel é classificado por suas características físicas, como tamanho, altura do solo, posicionamento e iluminação. Cada painel é então geolocalizado e inserido no mesmo mapa usado pelos conjuntos de dados de tráfego. A classificação resultante estabelece qual tráfego de pedestres e veículos resultará em possíveis visualizações para determinado painel.
 
Métrica de audiência OOH 101: Identificando a visibilidade do anúncio por meio da classificação de painéis


Analisando visualizações: contatos ajustados de visibilidade (VACs)


Uma vez que temos os números do público em potencial de um painel, como você pode ter certeza que as pessoas o viram?
Os sistemas avançados de métricas OOH incorporam algoritmos construídos em torno de uma extensa pesquisa sobre movimentos oculares com base em técnicas psicológicas estabelecidas sobre como as pessoas veem e respondem ao mundo ao seu redor. Ao analisar todos os fatores de classificação para painéis e comportamento do público dessa maneira, esses sistemas de métricas podem converter o número de oportunidade de contato (OTCs) em impressões visualizadas reais (VACs). É a aplicação de VACs que faz com que a precisão da métrica de audiência OOH seja inigualável no cenário de métricas de mídia.
Métrica de audiência OOH 101: analisando visualizações reais aplicando contatos ajustados de visibilidade (VACs)
Não perca a segunda parte desta série, onde compararemos os sistemas de métricas de audiência de diferentes mídias para oferecer uma visão abrangente do desempenho de cada meio.
RECURSOS:
Diretrizes Globais para Métricas de Out-of-Home

ESOMAR: Dados globais, pesquisas e insights
WFA: Federação Mundial de Anunciantes
EACA: Associação Europeia de Agências de Comunicações
4As: A associação comercial nacional para representar agências de publicidade nos EUA
Postar Pesquisa de Visibilidade: Um estudo integrativo de rastreamento ocular das taxas de de visibilidade
para painéis em ambientes do Reino Unido
 

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